Nell’Italia «incapace di crescere», i cittadini sono sempre più preoccupati, dalle guerre, dall’inflazione, dal prezzo dell’energia. Con gli stipendi fermi da vent’anni, ma i ritmi di lavoro che crescono, con la perdita del potere d’acquisto in un Paese «incapace di crescere»: questa la fotografia, poco rassicurante, scattata dal “Rapporto Coop 2026 consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”, che racconta l’emergere di una tendenza, «il valore del non consumo».
L’Italia appare un Paese ingessato, fermo a vent’anni fa dove si fanno strada nuove regole e priorità: consumare meno e combattere gli sprechi diventa un valore, come afferma il 65% degli intervistati, ma non solo per necessità. Su quanti decidono di ridurre i consumi, oltre uno su quattro lo fa per scelta personale.
«Il quadro che emerge è quello di un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà – commenta Domenico Brisigotti, presidente Coop Italia -. Chi come noi opera sul mercato deve fare particolare attenzione a una domanda che continua ad essere debole. Una possibile, ma non auspicabile, ripresa dell’inflazione potrebbe innescare una spirale al ribasso negli acquisti sia quantitativa che qualitativa e non riusciremmo più ad assorbirla».
In questo contesto la dimensione familiare e la ricerca del benessere coinvolgono la tavola. Il cibo è sempre più domestico, con le vendite a volume negli ultimi sei anni che si posizionano su un +5,6%, con la marca del distributore al 32% come quota di mercato raggiunta. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità fuori casa e il 66% denuncia il peso della difficoltà economica che impone queste difficili rinunce; un buon 38% arriva a dichiarare che il cibo pronto dei supermercati è di fatto una valida alternativa al ristorante.
Per quanto riguarda i canali distributivi, il discount non cresce più (+0,5% la variazione nelle vendite a parità di rete 2026 su 2025), il supermercato torna ad attrarre gli acquisti dei consumatori italiani (+2,4%).
«Gli italiani ridisegnano la sintassi dei consumi – racconta Albino Russo, direttore generale Ancc Coop -. I due terzi concordano nella rinuncia del consumo superfluo o nel ridare una seconda vita ai prodotti. Il dato tracima dall’obbligo economico e sembra diventare un tratto culturale. Sono cresciuti per esempio enormemente gli acquisti di smartphone ricondizionati, quando ieri è stato presentato un nuovo iPhone al mercato da 2.300 euro, ma nella quotidianità è un acquisto riservato a un’élite».
Nel Paese che il Rapporto Coop dipinge come «incapace di crescere», gli stipendi sono fermi. Gli italiani lavorano di più ma guadagnano meno, per provare a contrastare questa deriva, e recuperare la perdita di potere d’acquisto dovuta all’inflazione, sono 1 milione in più gli italiani al lavoro (rispetto al 2019), ed è aumentata contemporaneamente l’intensità lavorativa (35 ore in media lavorate in più all’anno tra 2019 e 2025). In questo quadro la richiesta della grande distribuzione organizzata al governo è di «dare nuova linfa al tavolo di confronto – spiega Ernesto Dalle Rive, presidente Ancc Coop -. Almeno due le priorità, riconoscere le imprese della grande distribuzione come energivore, quindi che possano godere di un abbattimento degli oneri di sistema e consolidare le politiche di riduzione del cuneo fiscale».
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