Ricavi a -4,1% in uno scenario segnato dalle tensioni geopolitiche e dall’aumento del costo della vita, delle tariffe aeree e del carburante per aerei, ma il desiderio di viaggiare resta forte: il contributo economico del turismo organizzato è stimato valere nel 2026 11,3 miliardi di euro secondo la previsione di Astoi Confindustria Viaggi. Di questi, 4,3 miliardi sono riconducibili al “tour operating”, rispetto ai 4,5 miliardi dell’esercizio precedente. Completano il mercato i pacchetti venduti attraverso agenzie di viaggio on line, agenzie di viaggio fisiche e il comparto crocieristico che continua a mostrare una dinamica positiva, sostenuta da una domanda sempre più ampia e trasversale.
Nell’ambito del “tour operating”, ovvero l’attività d’impresa con cui si progettano, realizzano e commercializzano pacchetti turistici strutturati — che uniscono in un’unica offerta trasporti, alloggi e servizi accessori — venduti spesso tramite agenzie di viaggio o canali digitali diretti, il prodotto “outgoing” (viaggi all’estero) rappresenta circa l’82% del mercato, mentre il restante 18% riguarda l’Italia. La spesa media per passeggero si attesta intorno ai 1.600 euro, con differenze significative in funzione della destinazione, mentre l’anticipo della domanda si polarizza. Aumentano infatti le prenotazioni con forte anticipo e quelle effettuate negli ultimi 30 giorni prima della partenza, mentre si rileva una contrazione degli ordini tra i 90 e i 30 giorni.
Nonostante il calo, la domanda resta tuttavia solida e reattiva: cambiano i tempi di prenotazione e le destinazioni scelte, mentre le indicazioni sui primi mesi del 2027 mostrano segnali di progressivo miglioramento. Va anche detto che il confronto avviene con una stagione precedente tonica caratterizzata da una domanda da prenotazioni avviate con largo anticipo.
Il comportamento dei viaggiatori evidenzia soprattutto una forte capacità di adattamento. Quando una destinazione viene percepita come meno sicura, la scelta tende a orientarsi verso altre mete o la prenotazione viene posticipata più vicino alla partenza. Quando a incidere sono le risorse stanziate per la vacanza, più che rinunciare al viaggio si tende a rimodularlo, intervenendo sulla durata del soggiorno, sulla categoria dei servizi o sul numero delle esperienze. Il desiderio di partire resta forte e il viaggiatore cerca un nuovo equilibrio tra aspettative, qualità dell’esperienza e capacità di spesa.
La geografia dei viaggi evidenzia la capacità della domanda di riorientarsi in risposta al contesto internazionale, senza rinunciare all’interesse per destinazioni consolidate e nuove esperienze. Il Sud America registra la crescita più significativa (+14,5%), sostenuta dall’interesse per Argentina, Brasile, Perù e Colombia. Positiva anche l’Europa (+5,5%), in particolare per le destinazioni del Nord Europa, tra cui Finlandia e Norvegia. Caraibi, Oriente, Oceania e Oceano Indiano si mantengono sostanzialmente in linea con lo scorso anno, confermando la tenuta della domanda. In Oriente, Thailandia e Giappone continuano a rappresentare importanti punti di riferimento, mentre la Cina registra un rinnovato interesse. L’Egitto merita una lettura specifica: pur all’interno di un Nord Africa che nel dato ponderato registra una lieve flessione (-4,3%), la destinazione continua ad esprimere una domanda significativa. Sharm el Sheikh e Marsa Alam restano centrali per il prodotto balneare, cui si affiancano Cairo e le crociere sul Nilo.
Sul fronte opposto, la contrazione più marcata riguarda il Medio Oriente (-73%), fortemente condizionato dalle tensioni internazionali e particolarmente rilevante anche per il ruolo degli hub dell’area nei collegamenti verso Asia, Africa e Oceano Indiano. In flessione anche Nord America (-15,4%) e Sud Africa (-13,1%). Il dato conferma quindi un mercato nel quale la domanda non si arresta, ma si redistribuisce rapidamente tra aree geografiche diverse in funzione dello scenario, dell’accessibilità e della percezione di sicurezza.
Dai viaggi all’estero alla capacità di attrarre stranieri in Italia. Il turismo italiano continua a crescere. L’estate 2026 registra un incremento stimato dell’1,8%, confermando la capacità del Paese di attrarre viaggiatori italiani e internazionali come emerge dal panel scientifico promosso da Isnart (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche e Culturali).
La competitività delle destinazioni non dipende più soltanto dalla capacità di attrarre visitatori, ma dalla possibilità di trasformare il turismo in uno strumento di rigenerazione economica, sociale e culturale. Un percorso che passa dalla sostenibilità, dalla legacy dei grandi eventi, dalla rinascita delle aree colpite dal sisma e dalla capacità del turismo del benessere di creare nuove opportunità per i territori.
Secondo i dati dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio Unioncamere–Isnart, il 33,8% dei turisti considera fattori di sostenibilità nella scelta della destinazione, una quota che sale al 36,3% tra i visitatori stranieri. Prodotti locali, tutela del paesaggio, valorizzazione delle identità territoriali ed esperienze autentiche sono ormai elementi centrali della domanda turistica. Inoltre il 10% dei turisti individua negli eventi la principale motivazione di viaggio, confermando il ruolo strategico di queste iniziative nella capacità di attrazione delle destinazioni.
Cresce anche l’ospitalità diffusa: tra il 2019 e il 2025 le prenotazioni negli alloggi tramite piattaforme online aumentano del +22%. Con 24 milioni di presenze e un impatto economico di circa 5 miliardi di euro, il turismo termale dimostra che la rigenerazione delle persone può diventare anche rigenerazione dei territori.
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